Kommunikationsplanen

Formål og udbytte

Kommunikation har altid et formål, der skal understøtte projektet. Helt overordnet skal kommunikationen skabe og fastholde kendskab og støtte til projektet. Kommunikationsplanen skal derfor sikre at:

• Vi får den ønskede effekt af den pågældende kommunikation.
• Kommunikationen når og berører de relevante målgrupper.
• Der er sammenhæng mellem de forskellige budskaber, medier og dem der skal formidle budskaberne.
• Der anvendes de rigtige medier, som kan skabe den ønskede effekt.
• Timingen er rigtig for de forskellige tiltag. Først skal der skabes kendskab til problemstillingen, inden der kan kommunikeres for at opnå en ændret holdning og ændret adfærd.
• Kombinationen af budskaber, medier, budbringere og timing gennemføres kosteffektivt overfor målgrupperne.

Hvornår bruges kommunikationsplanen i projektet?

• Kommunikationsplanen udvikles forholdsvis hurtigt i starten af projektet og justeres løbende.
• Planen anvendes gennem hele projektforløbet.

Faldgruber og begrænsninger

• Kommunikationsplanen udarbejdes uden at overveje, hvilken effekt de enkelte dele kan bidrage med.
• Der tænkes for traditionelt i skriftlig kommunikation og for lidt i mundtlig kommunikation og involvering.
• Man undervurderer, hvor stor betydning den rette budbringer har på effekten.
• Der tænkes ikke i timing, hvor man først skaber kendskab, derefter accept og senere adfærdsændringer.
• Man bruger for lidt uformel kommunikation via kollegaer og netværk
• Man glemmer, at dem man kommunikerer til, skal have tillid til budbringer, for at de lytter. Er der ikke skabt tillid, er der ingen der lytter.
• Ofte glemmer man at indbygge kommunikationsplanen i milepælsplanen.

Hvem deltager

• Kommunikationsplanen udvikles i projektteamet, gerne med professionel hjælp fra kommunikationsfolk.
• Involver de rette budbringere til at udvikle planen og viderebringe budskaberne.

Sådan gør du

• Start med at definere målgrupperne på baggrund af de leverancer og effekter projektet leverer.
• Vurder hvilken effekt kommunikationen skal have for den enkelte målgruppe, for at projektet kan gennemføres som ønsket.
• Sammensæt den rette kombination af budskaber, medier, budbringere og timing for den enkelte målgruppe.
• Skab en specifik ”pakkeløsning” for den enkelte målgruppe over tid og undgå spredehagl.

Målgruppen: Find de vigtigste målgrupper. Det kan være dem med stor indflydelse, stor viden som vi skal bruge, eller dem der bliver mest berørt af forandringerne. De interessenter der skal betale den største ”pris” for forandringen. Målgrupperne skal defineres med nogenlunde homogene interesser og problemstilling, så vi kan anvende de samme budskaber indenfor målgruppen. (Se værktøjerne:  interessentanalysen eller det dobbelte bogholderi)

Budskabet: Budskaberne skal tilpasses den enkelte målgruppe og den effekt man ønsker at opnå på det pågældende tidspunkt. Det er vigtigt, at disse budskaber sendes i det rigtige ”sprog” (diskurs). For eksempel har ledelsen ønsket, at projektet medfører besparelser, så bytteforholdet mellem projekt og ledelse kan beskrives med temaet: Cost-benefit. Anderledes forholder det sig med medarbejderne. Her kan temaet være: Mulighed for indflydelse på egen arbejdssituation. (Se de tre sider: Opbygning af budskaber og argumenter, forandrings kommunikation og opbygning af historien vha. aktantmodellen).

Mediet: Vælges ud fra en cost-benefit vurdering. Massemedier er billige pr. kontakt, men effekten er lille. Personlig dialog giver stor effekt, men er ressourcekrævende. Massemedier er velegnede til at skabe kendskab og til enkle informationer, men de kan ikke ændre interessenterne adfærd. (Se siden: Forskellige medier og deres effekt).

Budbringeren: Budskabet bliver bedre hørt, når det viderebringes af en person, interessenten har tillid til, en person som i modtagerens øjne er troværdig. Det kan også være et spørgsmål om magt og indflydelse. Der er meget stor forskel på, om en ung projektleder der er ansat i en anden afdeling, beder dig om at ændre adfærd, eller det er din chef, der beder dig om det samme.

Timing : Timing er afgørende – så afgørende at man kan være nødt til at fremrykke tiltag, fordi timingen er rigtig. Det er nu, der er lydhørhed overfor problemstillingen. Normalt vil timingen være en del af planen. I hvilken sekvens skal de enkelte budskaber formidles? Som regel skal der skabes kendskab til problemstillingen, før vi kan få accept. Der skal være accept, før folk ændrer adfærd osv.

Opbygning af budskaber og argumenter 

• Kommunikationsplanen kan illustreres med stjernen.
• Med udgangspunkt i den ønskede effekt, handler det om at finde den rette kombination af budskaber, medie, budbringer og timing for den enkelte målgruppe.
• Budskaberne og argumenterne kan opbygges på flere måder, som er beskrevet i PowerPoint værktøjet.

Aristoteles’ tre appelformer

Aristoteles refererer til tre appelformer; det saglige logos, det troværdige etos og det følelsesmæssige patos. I vore dage siger vi, at du skal kommunikere både til hjernen og hjertet. Vi skal både forstå og acceptere. Troværdigheden er det vigtigste. Hvis ikke du opfattes som troværdig, vil alle argumenter være spildt.

Det saglige – logos

Anvend facts, konkrete oplysninger, undersøgelser og hold dig til sagen. Brug ord der betoner sammenhænge og overblik. Benyt et klart, neutralt og nøgternt sprog. Fokuser på kernebudskabet fra start til slut. Prioriter det vigtigste ud fra en saglig vinkel og byg præsentationen logisk op. Der skal være en rød tråd i præsentationen og vend løbende tilbage til den.

Det troværdige – etos

Vis at du ved noget om sagen, gerne med personlige erfaringer. Fremstå empatisk og forklar din baggrund og relation til emnet. Demonstrer fælles værdier med målgruppen og vis, at du kan se en sag fra flere sider. Vis at du forstår målgruppen. Anvend en rolig stemmeføring og et kontrolleret sprog. Ros målgruppen, omtal dem respektfuldt og vis din gode vilje over for dem. Henvis til autoriteter, der underbygger dit synspunkt.

Det følelsesladede – patos

Beskriv ting levende og anvend et kreativt og blomstrende sprog. Appeller til folks her og nu følelser f.eks. frygt eller håb. Mobiliser vreden i folk, tal om de ting der gør folk vrede: ”Det kan ikke være rigtigt, at vi ikke kan give kunderne den bedste løsning”. Brug formildelse efter vreden: ”Men vi har jo ikke haft denne viden før.”  Skam er også en stærk drivkraft: ”Hvis vi ikke gør det, vil kollegaer på andre afdelinger ikke kunne forstå os.” Venskabelighed: ”Det er for jeres egen skyld.” Medlidenhed: ”Det er hårdt i øjeblikket, men I skal nok komme igennem.” Misundelse: ” På andre hospitaler har de længe været i gang med det samme og har høstet stor anerkendelse.”

Opbygning af historien vha. aktantmodellen 

Aktantmodellen beskriver rollerne i de fleste eventyr og historier. Der er som regel en helt, der kæmper for offeret. Der er sjældent et offer uden en skurk. Helten må gå så meget igennem for at redde offeret. Ofte har helten en hjælper. Når vi hører en historie, fordeler vi helt ubevidst de fire roller: Helt, offer, hjælper og skurk. Når du fortæller historier, skal du sikre dig, at rollerne er hensigtsmæssigt fordelt. Rollefordelingen er forskellig fra historie til historie, men i forandringskommunikation er der nogle rollefordelinger, man skal forsøge at opnå, og andre man skal prøve at undgå.

Forskellige medier og deres effekt 

Forskellige medier har forskellig effekt på modtagernes adfærd, spændende fra kendskab, accept over ændret holdning til ændret adfærd. Mediet vælges ud fra en cost-benefit vurdering. Massemedier er billige pr. kontakt, men effekten er lille. Personlig dialog giver stor effekt, men er ressourcekrævende.

• Massemedier er velegnede til at skabe kendskab og til enkle informationer, men de kan ikke ændre interessenterne adfærd.
• De forskellige medier kan have forskellige styrker og fokus. En artikel i personalebladet eller en video kan give et ensartet billede af projektet, men vil ikke have samme appel til mennesker med forskellig læringsstil.
• Q&A muliggør, at den enkelte kan få afklaret spørgsmål, som måske ikke bekymrer andre. Derfor er det vigtigt med et miks, så kommunikationen kan tilgodese forskellige behov.
• Man skal dog være opmærksom på, at effekten kan variere, efter hvor stor forandringens ”pris” er for den pågældende interessent.

Se den udførlige beskrivelse af fremgangsmåden i PowerPoint værktøjet

Word værktøjet indeholder udelukkende skabelonerne. Værktøjet er så generelt, at det kan anvendes, selvom du arbejder efter principperne i IPMA, Prince2, PMI eller agile metoder som Scrum eller Half Double.